Foto: Matthieu Etienne

Beoordelingscriteria dragen bij aan negatieve impact en verdienen geen applaus

Op 26 augustus sluiten de inzendingen voor de Effies, de vakprijzen voor de marketing- en reclamebranche in Nederland die op 8 november worden uitgereikt. Anno 2022 is het hoog tijd om scherper te beoordelen of en wanneer een campagne wordt bekroond. Maak je geen sociale en/of maatschappelijke impact? Dan verdien je geen applaus. Dit is hét jaar om succes in de sector opnieuw te definiëren en creativiteit structureel in te zetten als een force for good. Opvallend genoeg zijn commerciële resultaten bij de meeste creatieve awards nog steeds één van de belangrijkste selectiecriteria voor de nominatie van een case, terwijl de wereld – volgens het meest recente IPCC-rapport (Intergovernmental Panel on Climate Change van de Verenigde Naties) – schreeuwt om radicale verandering van bedrijven en consumentengedrag.

De status quo bevragen en creatieve awards anders inrichten is niet makkelijk, maar wel broodnodig. Onze oproep? De categorieën, selectiecriteria en beoordeling van creatieve awards moeten op de schop. Positieve impact maken in de creatieve sector zou de norm moeten zijn in plaats van de vreemde eend in de bijt.

Geen positieve impact, geen applaus

Tuurlijk, de laatste jaren wordt steeds vaker een ‘impact’ categorie toegevoegd aan creatieve awards. Dit is op zich een positieve ontwikkeling, maar wij vinden dat het rigoureuzer moet en kan. Zeker als je bedenkt voor hoeveel maatschappelijke uitdagingen we met elkaar staan. Het gros bekroont nog te vaak campagnes die onderaan de streep niets bijdragen op sociaal en maatschappelijk vlak en geen positieve gedragsverandering stimuleren. Bovendien houden de meeste awards in stand dat er wordt gestuurd op een achterhaalde definitie van succes: een case komt in veel gevallen pas in aanmerking als cijfermatig onderbouwd kan worden dat deze heeft bijgedragen aan een uitzonderlijke stijging van de omzet, het aantal klanten, het marktaandeel of zelfs de hele markt. De instandhouding van een systeem van negatieve impact is een logisch gevolg van de definitie van succes die is ontstaan op basis van deze beoordelingscriteria.

Nieuwe definitie van succes

Het is problematisch dat awards de grote maatschappelijke uitdagingen van deze tijd interpreteren als een ‘trend’ in plaats van een daadwerkelijke noodzaak om bij te dragen aan oplossingen voor het probleem, en dat we blijven klappen voor bedrijven die in essentie niets bijdragen. Lorette der Kinderen, mede-oprichter van Blyde Benelux: “Als we de positieve verandering die zo hard nodig is écht willen stimuleren, moet positieve maatschappelijke impact maken centraal staan bij de categorieën en beoordeling van awards. Het veranderen van de sociale beloning voor campagnes verandert mogelijk ook de – nu nog vaak puur commerciële – drijfveer van creatieve bureaus en stimuleert de ontwikkeling van meer toekomstbestendige campagnes. Het is logisch en hoog tijd dat campagnes worden beloond omdat ze, merkoverstijgend, de SDGs (Sustainable Development Goals) centraal stellen. Laten we de status quo in de creatieve sector bevragen, de industrie opnieuw vormgeven en de lat samen hoger leggen door onze creativiteit, tijd en geld in te zetten voor campagnes die daadwerkelijk iets bijdragen aan deze wereld.”